Home»Biznes»Panie Ziuta i Ksiuta a marketing

Panie Ziuta i Ksiuta a marketing

0
Shares
Pinterest Google+

Miałem okazję uczestniczyć ostatnio w szkoleniu na temat marketingu w social mediach prowadzonym przez Pawła Tkaczyka. Co miałem ponarzekać na samo szkolenie, to już ponarzekałem. (Tekst o szkoleniu Pawła Tkaczyka jest tutaj.) To nie znaczy, że nie będę narzekał. Będę. Ale nie na Pawła. Tym razem moje narzekanie raczej uzasadnia konieczność prowadzenia takich szkoleń, jakie prowadzi Paweł, tzn. mówienia ludziom o podstawach marketingu jako takiego.

Inspiracją do tego tekstu były pytania zadawane na sam koniec spotkania z Pawłem przez uczestników. A właściwie: jego publiczne dyskusje z dwiema uczestniczkami. Nazwałem je roboczo: Pani Ziuta i Pani Ksiuta. Ksiuta brzmi jakoś bardziej obelżywie, więc przypisałem to imię do pani, której historię opowiem jako drugą, mocniejszą.

Pani Ziuta

Zacznijmy więc od Pani Ziuty. Pani Ziuty nie przekonały wyniki cytowanych przez Pawła Tkaczyka badań, z których wynika, że użytkownicy na Facebooku oczekują przede wszystkim rozrywki. Nie przekonały jej, bo Pani Ziuta prowadzi fanpage związany z marką B2B (business-to-business). I dlatego, jak rozumiem, wedle Pani Ziuty, fanpage musi być prowadzony z kijem w dupie. Jak wiadomo, ludzie, którzy prowadzą firmy, to zupełnie inny gatunek, którego badania żadne nie ogarniają. Taki pracownik firmy to lubi tylko mega hiper ultra poważne, super giga na wypasie profesjonalne wpisy poświęcone pomnażaniu kasy. Z zasady nigdy nie kliknie na kotki cycki. Nigdy! Przenigdy! Zresztą, nie od dziś wiadomo, że pracownicy firm, korzystający z Facebooka w pracy, nigdy na kotki i cycki nie klikają.

„Jeśli fakty świadczą przeciwko nam, to tym gorszej dla faktów.”
Georg Wilhelm Friedrich Hegel

Otóż, można prowadzić marketing B2B z jajem. Dowiodło tego na przykład Volvo swym słynnym filmem, w którym wystąpił Jean-Claude Van Damme. Przypomnijmy: film nakręcony został dla marki Volvo Trucks, czyli dotyczy wielkich ciężarówek, produktu zdecydowanie typu B2B:

Pani Ziuta wie jednak lepiej i wyniki badań zignoruje. Tu przypomina mi się historia dyskusji, w której brał udział sławny filozor Georg Wilhelm Friedrich hegel. W pewnym momencie jego oponent nie wytrzymał i zdenerwowany wykrzyknął: „Panie Hegel, ale fakty świadczą przeciwko panu!”, na co Hegel odparł z niezmąconym spokojem: „Tym gorzej dla faktów”. I nie, tym razem nie czepiam się programu informacyjnego stacji TVN. Dla wyjaśnienia: nie mam pojęcia, czy ta historia, opowiedziana przez mojego licealnego nauczyciela filozofii, jest prawdziwa, ale niezmiennie mnie ona zachwyca.

Pani Ksiuta

Pani Ksiuta to wyższa szkoła jazdy. Ona nie neguje wyników badań. Przyjmuje do wiadomości ich wyniki. Nie zaprzecza faktom i uznaje, że klienci faktycznie oczekują na Facebooku kolejno: rozrywki, zniżek, ekskluzywnych informacji i reklamy. Pani Ksiuta jednak wie lepiej, co dla jej odbiorców dobre. I do tego chce być zgodna z samą sobą.

Dlatego Pani Ksiuta oznajmia urbi et orbi, że ona zniżać się do poziomu motłochu (czytaj: przeciętnego internauty -> czytaj: swojego klienta) nie będzie i żadnych obrazków, memów, ani innych rozrywek nigdy, przenigdy na prowadzonym przez siebie fanpage nie opublikuje. Słusznie, ja na jej miejscu publikowałbym wyłącznie „Bojaźń i drżenie” Sorena Kierkegaarda w odcinkach, i to losowo. Zresztą, kolejność nie ma znaczenia, bo i tak nikt nie zrozumie, o co chodzi.

Pani Ksiuta jest klasycznym przykładem jednego z najdurniejszych błędów popełnianych przez marketingowców: patrzenia na firmę i produkt z własnego punktu widzenia, a nie oczami klienta.

Jako klient mam absolutnie w dupie linię produkcyjną, a cechy techniczne produkty interesują mnie tyle co wynurzenia filozoficzne Justina Biebera.

Oczywiście, marketingowiec, a nawet prezes firmy może i powinien być jej klientem, tzn. korzystać z jej usług, dowodząc w ten sposób swojej wiary w nią. David Ogilvy, jeden z najsłynniejszych guru reklamy, słynął z tego, że kupował akcje firm, których kampanie miał poprowadzić, a jeśli było to możliwe, to używał ich produktów (np. nosił wyłącznie koszule produkowane przez klienta swojej agencji). I to oczywiście jest super, ale…

No, właśnie, „ale” jest tu dość istotne. W większości przypadków marketingowiec i prezes nie są przedstawicielami grupy docelowej. Nie żyją jak klienci firmy, nie myślą jak oni, nie czują jak oni. Do swojego produktu mają dystans w najlepszym razie znikomy, a na ogół – żaden. Znają całe tło. Dlatego tkwią w przekonaniu, że produkt jest najlepszy, a unikalna formuła i technologii produkcyjnej, o której tyle rozmawiali w firmie, fascynuje ich klientów. Otóż nie, nie fascynuje. Prawdę rzekłszy, jako klient mam absolutnie w dupie linię produkcyjną, a cechy techniczne produkty interesują mnie tyle co wynurzenia filozoficzne Justina Biebera. Interesuje mnie, co ja będę z tego miał. I chcę by firma mówiła do mnie moim językiem. Tak, bym zrozumiał, o co chodzi.

Na miejcu pracodawcy Pani Ksiuty wywaliłbym ją na zbity pysk. Skoro jej własne poczucie wyższości i przekonanie o własnej wartości jest dla niej ważniejsze od skuteczności w pracy, czyli w tym, za co pracodawca jej płaci, to niech spada na bambus banany prostować, założy własną firmę, prowadzi ją zgodnie ze swym poczuciem wyższości i w tym przekonaniu o swej wyjątkowości – niech bankrutuje.

Obie Panie

Panią Ziutę i Panią Ksiutę można spotkać w niejednej firmie. Czasem, co gorsza, nie są specjalistkami od marketingu (bez względu na szumną nazwę stanowiska), lecz prezesami albo właścicielami. Czasem zresztą w ogóle nie są paniami, lecz panami. Raz są młode i niedoświadczone, innym razem – drugiej lub trzeciej młodości. Zdarza się nawet, że sprawiają wrażenie rozgarniętych. Niektórzy nabierają się na takie pozory.

Prawda jest taka, że nie będzie dobrym marketingowcem ani szefem firmy ktoś, kto nie ma zakodowanej w głowie konieczności patrzenia oczami klienta i myślenia językiem korzyści. Sam Walton, założyciel sieci Wal-Mart, znany był z tego, że regularnie odwiedzał anonimowo należące do sieci sklepy, wdając się w rozmowy z klientami, a przy okazji sprawdzając, jak pracują jego ludzie, jaki element całego procesu sprzedaży można jeszcze poprawić, by jego klienci mogli płacić mniej.

Ktoś powie: A Steve Jobs? Jego pogarda dla badań konsumenckich była wszak legendarna. Warto jednak pamiętać, że Jobs po prostu miał genialną, a – co za tym idzie – rzadką, intuicję. Nie pytał, bo potrafił przewidzieć, czego chce klient. Sam sukces iPoda był efektem spojrzenia oczami klienta. Gdy iPod powstawał dostępne były przecież odtwarzacze mp3. Były jednak przeładowane funkcjami i skomplikowane w obsłudze. Jobs zamiast stworzyć po prostu kolejny odtwarzacz, spojrzał na problem jak klient i zmienił produkt tak, by korzystanie z niego było banalnie proste. Tyle że ktoś taki jak Jobs to wyjątek od reguły. Większość z nas musi jednak swoje próby myślenia „jak klient” weryfikować.

(Visited 134 times, 1 visits today)
Nie krępuj się. Komentuj na Facebooku. Lubię dyskutować. Ach, no, i - jeśli tylko tekst Ci się spodobał, a mam nadzieję, że tak, to podziel się nim z innymi.
Poprzedni tekst

Związek z telemarketerką

Następny tekst

Prawo dla człowieka