Home»Biznes»Czy manekin sprzedaje – moda i marketing

Czy manekin sprzedaje – moda i marketing

0
Shares
Pinterest Google+

Pamiętacie modelki z lat dziewięćdziesiątych? Cindy Crawford, Claudia Schiffer, Naomi Campbell i inne… Rozpalały wyobraźnię mężczyzn. Zachwycały się nimi kobiety, które marzyły o tym, by wyglądać jak te modelki. A one do dziś robią ogromne wrażenie. Nie przeszkadza w tym wcale upływ czasu. Próbuję przypomnieć sobie nazwisko jakiejś współczesnej modelki. Oglądam zdjęcia i nie widzę żadnej, która by mnie zachwyciła.

Wbrew pozorom tematem tego wpisu nie jest wcale zmieniający się na przestrzeni czasu ideał kobiecego piękna. Nie zamierzam też wcale pomstować na to, że świat mody odpowiada za epidemię zaburzeń odżywiania u młodych kobiet (choć oczywiście odpowiada i na pomstowanie zasługuje). Do napisania tego tekstu zainspirował mnie wpis „Modelki są grube” na blogu Kasi Gandor. Gdy go czytałem, odezwała się we mnie od razu dusza marketingowca. Kasia pisze między innymi:

Modelki nie są od tego, żeby podobać się facetom, ani uosabiać ideał piękna zdefiniowany przez pospólstwo. Istotą pracy modelki jest przede wszystkim prezentowanie się ładnie w ciuchach. Czyli posiadanie takiego ciała, na którym materiał się nie marszczy, nie tworzy fałd ani zagięć i układa się zgodnie z zamysłem krawca. Ciała, które nie wymaga zbyt wielkiego wkładu pracy grafików i które proporcjami nie różni się od manekinów, na których projektanci tworzą swoje kolekcje.

Kasia Gandor na blogu pisze o sobie tak:

Modelka, blogerka, studentka, ale przede wszystkim megalomanka. Aktualnie przebywa na wiecznej diecie, a w przyszłości chciałaby zostać wyrocznią w dziedzinie czegokolwiek. Kobieca w kuchni, męska za kierownicą. Nie wie, co to nuda, ponieważ zawsze przebywa we własnym towarzystwie.

Tak, wiem, w tym wpisie jest pewien (acz trudno ocenić, jakiej skali) ładunek autoironii. Przynajmniej taką mam nadzieję. Dodam złośliwie, że po lekturze bloga odniosłem wrażenie, iż jest to opis prawdziwy, zwłaszcza gdy chodzi o słowo „megalomanka”. Ale pozostawmy wycieczki ad personam i przejdźmy ad meritum, czy – jak mawiają Francuzi – do naszych baranów. Albo owieczek raczej, uwzględniwszy płeć autorki.

Ja oczywiście rozumiem, że kompulsywne odchudzanie się, będące domeną większości modelek, a – jak wynika z opisu – również samej autorki, to nałóg. Nałóg zaś wymaga wiecznego usprawiedliwiania się przed samym sobą oraz racjonalizowania. Niemniej nałogi Kasi Gandor niespecjalnie mnie interesują. Jej cyrk, jej małpy, jej pchły. Nawet już nie będę czepiał się określenia „pospólstwo”. Jako marketingowca zainteresowało mnie bowiem coś innego. – połączenie „moda i marketing”.

Niech mi modelki wybaczą to, co teraz napiszę, bo to bardzo dehumanizujące, ale są one de facto elementem przekazu promocyjnego. Celem tego przekazu jest sprzedaż odzieży, którą prezentują. Jako przedstawicielowi pospólstwa, nie bójmy się napisać wprost – plebejuszowi i ignorantowi, ciężko mi czasem wyobrazić sobie, że ktoś mógłby kupić, a – co gorsza – nosić niektóre wytwory światowych projektantów, ale, jak to mówią, są gusta i guściki.

Tekst Kasi Gandor zainspirował mnie do pisania, gdyż przebija z niego myślenie stanowiące jeden z największych błędów marketingowych: czyli skupianie się na optyce producenta, a nie na potrzebach, oczekiwaniach i przekonaniach klienta. (Pisałem już o tym w tekście „Panie Ziuta i Ksiuta a marketing”). Otóż wygoda projektanta nie może być kryterium podstawowym przy budowaniu przekazu promocyjnego. Ba! Wygoda projektanta nie powinna być też punktem odniesienia przy tworzeniu produktu, jakim w tym przypadku jest projekt ubrania.

Facet nie pies, na kości nie poleci. Ale też nie sikorka – nie poleci na słoninę.

Zadajmy sobie pytanie: Po co kobieta kupuje ciuch? Jasne, w coś ubrać się musi, choćby po to, by nie marznąć ani nie przegrzewać się w zależności od pory roku, a nago z domu wyjść w naszym kręgu kulturowym nie wypada. Z jakiego powodu wybiera jednak ten, a nie inny, ciuch? Dlaczego jest skłonna wydać więcej pieniędzy na taki, zamiast mniej na inny, nawet gdy oba zapewniają jej to, że nie zmarznie i nie przegrzeje się? Chce wyglądać atrakcyjnie. Dla siebie. Dla innych kobiet. Dla mężczyzn (albo i nie, w końcu nie wszyscy są heteroseksualni). Chce budować pożądany wizerunek. Wybierając ów ciuch podejmuje więc decyzję: „Czy będę w nim wyglądała tak, jak chcę”.

Modelka jako bohater reklamy może działać na dwa sposoby:

  1. wyznaczać cel, do którego klientka będzie aspirować lub
  2. pozwalać klientce utożsamić się ze sobą.

Jeżeli przyjmujemy założenie pierwsze, czyli wyznaczanie celu aspiracji, to modelka nie musi, a wręcz nie powinna, wyglądać jak przeciętna kobieta. Powinna się wyróżniać. Na plus – warto dodać. Warto też przypomnieć sobie co nieco o wyznaczaniu celów. Pisałem o tym w tekście „Cel! Pal!„. Przypomnę krótki fragment tego tekstu (dla tych leniwców, którym nie chce się kliknąć w link i przeczytać tekstu w całości):

Cel, zgodnie z zasadą SMART powinien być:

  • Prosty (Simple) – jego zrozumienie nie powinno stanowić kłopotu, sformułowanie powinno być jednoznaczne i nie pozostawiające miejsca na luźną interpretację,
  • Mierzalny (Measurable) – a więc tak sformułowany, by można było liczbowo wyrazić stopień realizacji celu, lub przynajmniej umożliwić jednoznaczną “sprawdzalność” jego realizacji,
  • Osiągalny(Accessible) – inaczej mówiąc realistyczny; cel zbyt ambitny podkopuje wiarę w jego osiągnięcie i tym samym motywację do jego realizacji,
  • Istotny (Real) – cel powinien być ważnym krokiem naprzód, jednocześnie musi stanowić określoną wartość dla tego, kto będzie go realizował,
  • Określony w czasie (Time Fixed) – cel powinien mieć dokładnie określony horyzont czasowy w jakim zamierzamy go osiągnąć.

Czy cel wyznaczany przez wizerunki współczesnych modelek jest SMART? Prosty jest. Mierzalny też jest. Zapewne jest też dla klientek istotny. W czasie mogą go same określić. Ale czy jest osiągalny? Czy klientka ma szansę wyglądać jak owe wieszaki? Przyznam, że tu mam poważne wątpliwości.

Opcja druga to sprawienie, że klientki utożsamią się z bohaterkami przekazu reklamowego. Pytanie tylko, czy to możliwe? Przeciętny wzrost Polki to 162 cm, przeciętna waga – ok. 60 kg. (Dane Głównego Urzędu Statystycznego dotyczą niestety roku 2007). Rozbieżność między wagą i wzrostem przeciętnej Polki a przeciętnej modelki jest na tyle duża, że trudno mi sobie wyobrazić, by takie utożsamienie się było możliwe.

Tak czy siak wychodzi na to, że świat mody nie myśli w kategoriach postrzegania oczami klientek, ale w kategoriach wygody i gustu projektantów. Pytanie brzmi: czy kobieta – klientka, patrząc na modelki pomyśli sobie: „Kupię ten ciuch, to będę wyglądać jak one, bo tak właśnie chcę wyglądać”? A może raczej: „Nie kupię tego ciucha, nie pasuje do mnie, bo nie wyglądam jak one” albo „Nie kupię tego ciucha, bo nie chcę wyglądać jak one”?

A teraz wyobraźmy sobie, że projektanci zaczynają tworzyć wzory adekwatne do figury przeciętnej kobiety, takie, które chowają to, co schować warto, eksponują to, co eksponować warto. Wyobraźmy sobie, że te ubrania prezentują modelki wyglądające tak, że przeciętna klientka może się z nimi utożsamić. Myślicie, że to by zadziałało? Na rynku kosmetyków udało się coś takiego przeprowadzić marce Dove:

fotografia: sxc.hu

Nie krępuj się. Komentuj na Facebooku. Lubię dyskutować. Ach, no, i - jeśli tylko tekst Ci się spodobał, a mam nadzieję, że tak, to podziel się nim z innymi.
Poprzedni tekst

Kto nie idzie z nami

Następny tekst

Życie sobie, internety sobie - czyli blogosfera a rzeczywistość